3 de novembro de 2021

Quanto custa o turnover em vendas?

A rotatividade de vendedores prejudica os negócios em qualquer segmento, impacta nos lucros da empresa e na produtividade das equipes de vendas. Saber os motivos e as formas de evitar que isso aconteça, faz toda a diferença.

Segundo uma pesquisa global da Robert Half, feita com 1.775 diretores de RH de 13 nacionalidades, dos quais 100 eram brasileiros, e divulgada em 2013, o Brasil era o campeão mundial em rotatividade. De lá para cá, nada indica que tenhamos perdido esse vergonhoso título.

No Brasil, a rotatividade atingiu quase 40% em 2016, segundo dados do DIEESE, do Ministério do Trabalho. Para efeito de comparação, a taxa de turnover de pessoal no Brasil em 2017, segundo o Insper, foi de 38,5%.

Mas se falarmos de varejo a coisa é muito pior. Em novembro de 2017, a Fecomércio SP realizou a Pesquisa de Emprego e Comércio Varejista do Estado de São Paulo (PESP) e constatou um índice de rotatividade de 5,55 (na escala de 0 a 10). Com certeza, temos aqui parte significativa referente ao turnover de vendedores do varejo, sua maior massa de trabalhadores.

Quem é o culpado?

Embora recaia sobre os RHs o ônus de “explicar” os índices de turnover, com certeza não são eles os maiores responsáveis. Aliás, talvez sejam os “menos responsáveis”.

Vale a pena lembrar que, apesar do RH liderar as estratégias do potencial humano da empresa, os gestores de vendas são corresponsáveis e devem ser engajados a cooperar e trabalhar de modo a minimizar esse índice.

Não adianta estabelecer, por exemplo, políticas motivacionais e de incentivo se as lideranças mostrarem resistência, pouco importando-se com a equipe. Essa é uma tarefa a ser feita em conjunto, para que se alcancem resultados eficientes e duradouros.

O impacto do turnover de vendas na empresa?

O turnover de vendedores tem um componente mais dramático quando comparamos as demais profissões. Vendedores geram as receitas da empresa afetando no desempenho do seu negócio.

Na saída de um vendedor, não existe como substituí-lo em curto prazo, nem colocar alguém temporário para “quebrar o galho”, como poderia acontecer com outras funções. Em vendas, mesmo no varejo, um vendedor precisa substituir outro vendedor para gerar igual produção. E isso leva tempo.

Imagine todo o processo que envolve a contratação de um vendedor. Análise de currículos, entrevistas, profissionais do RH analisando atribuições e o perfil de cada um dos candidatos, para então chegar na escolha que julgam ser a melhor.

O novo escolhido entra na empresa e leva algum tempo até que receba o treinamento que o possibilite desempenhar as atividades de venda. Mas não é só isso. Ele também precisa criar vínculos com os colegas e, principalmente, com os clientes que estavam na carteira do vendedor anterior.

E isto tudo custa muito.

As receitas continuam “congeladas” a espera da performance plena do novo profissional. Por isso, vale a pena refletir.

Quanto custa substituir vendedores?

Vamos dividir esta análise em 3 componentes de custo:

1- Custos primários do turnover

  • São aqueles que envolvem todo o processo de demissão do vendedor e não estamos falando só da verba indenizatória, mas do custo do recrutamento e da seleção, do treinamento (que pode levar alguns meses para se adaptar e conhecer seus produtos e serviços), do processo de integração do novo vendedor, dos sistemas de gestão e etc.

2- Custos secundários do turnover

  • Receita perdida quando o vendedor ainda está na empresa, durante aquele tempo de informar a saída, até o período do fim do aviso prévio, se for o caso. Eu e você, amigo leitor, apostamos aqui que as vendas inevitavelmente cairão, pois é previsível um relaxamento natural de quem está saindo e, consequentemente, a queda de sua produtividade. Pior ainda se o vendedor pretende trabalhar para o concorrente e quer convencer seus atuais clientes a mudar de fornecedor. Espera-se que as lideranças estejam atentas, ligadas no comportamento dos vendedores de saída. É importante manter sempre contato com seus vendedores para poder identificar e resolver problemas emergentes antes que eles cheguem ao ponto em que os vendedores decidam sair. Mesmo quando não se puder impedir a saída, a detecção precoce dá às empresas mais tempo para se preparar um processo de relacionamentos emergencial com os clientes especiais, antes que um vendedor saia.
  • Receita perdida enquanto a vaga estiver aberta. Quanto maior o tempo até a contratação do novo vendedor, maior a perda total de receita. Ficamos então em uma corrida contra o relógio. Para isso, é importante reduzir o período de vaga aberta através do recrutamento agressivo e proativo da força de vendas. Muitas vezes, sugeri que as empresas tivessem seu “Banco de Vendedores”: candidatos já pré-selecionados e prontos para “entrar no jogo”. As empresas assim aceleram a contratação e reduzem o tempo de preenchimento da vaga, utilizando uma lista de candidatos viáveis com as competências necessárias, incluindo indicações de funcionários, candidatos que rejeitaram ofertas anteriores, funcionários em outras funções, vendedores da concorrência (por que não?) e etc. Em última instância, cabe cobrir temporariamente grandes clientes por um gerente de vendas ou outro vendedor até que uma substituição definitiva seja feita, para evitar a perda de vendas. Mais do que nunca, é preciso, nestes casos, a aproximação entre os clientes com serviços e recursos de suporte técnico e de comunicação com a empresa, que possam incentivar a fidelidade do cliente a empresa e não ao vendedor.
  • Receita perdida pela baixa produtividade inicial do novo contratado. Chegar até a performance prevista leva tempo. Aqui, dependendo do segmento e tipo de venda, se justifica contratar treinamento de imersão para atender uma demanda de novos vendedores e atualização do antigos, além de intensificar as atividades de coach das lideranças.
  • Receita perdida quando a empresa não demite o vendedor, esperando que ele peça a demissão. Quanto isso vai custar para empresa, incluindo vendas perdidas, baixa qualidade de atendimento, etc.?

3- Custos ocultos do turnover (em alguns casos, mais importantes que os anteriores)

  • A percepção do cliente: Qual será a impressão do cliente, quando encontrar um novo vendedor ou um gerente diferente. Vai ser muito difícil alguém confiar e criar vínculo com a empresa desta forma. A confiança se cria através dos laços em relações duradouras com os colaboradores. Os clientes não se sentem à vontade quando não há um relacionamento de vendas estável. Em muitos casos, isso cria uma oportunidade para seus concorrentes. No caso do varejo, isso também acontece: clientes criam vínculos com vendedores que sempre os atenderam e sente-se “abandonados” quando não os encontram mais na loja. Não é raro clientes, nestas situações, procurarem outro PDV para serem atendidos.
  • Perder um vendedor também pode afetar o moral do restante da equipe. Se eles perceberem que um dos vendedores saiu para encontrar uma oportunidade melhor, eles podem pensar em procurar também. Então, você pode perder ainda mais vendedores, o que custará muito mais.
  • A desmotivação do público interno em geral. Seus colaboradores são pessoas! E pessoas criam vínculos com tudo o que as cerca, afetando o emocional. O rótulo de que “não fica ninguém aqui” pode ser facilmente identificado nas rodas de “bate-papo” da empresa.

Após todos esses pontos listados, veja como e onde você pode atacar para ter o menor índice possível de turnover na sua empresa, garantindo padrão, confiança, qualidade e, consequentemente, lucro.

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