Dentro de um modelo de Gestão Comercial B2B, mais especificamente de Indústrias e Distribuidoras – que estão em um contexto que chamamos de Venda Recorrente – existem muitas estratégias que gestores e diretores comerciais ainda não conhecem. Na verdade, até sabem o que precisa ser feito, mas não sabem como.
E o que mais preocupa nesse cenário de vendas são os problemas existentes nas operações comerciais, que podem gerar muito prejuízo para o negócio. Além disso, faz com que as empresas deixem dinheiro na mesa todos os dias, atrapalhando os avanços financeiros.
Com essa preocupação, listamos 5 problemas comuns das indústrias e/ou distribuidoras e como resolvê-los, para que a sua Gestão Comercial fique cada vez mais profissional.
1) Falta de dados sobre os clientes da carteira
Nesse contexto de vendas B2B, conquistar um novo cliente é importante. Mas mais importante do que isso, é vender mais e com qualidade para os clientes já existentes na carteira. Parece simples, mas todos os dias as empresas deixam muitas oportunidades passar.
Isso acontece porque que as indústrias têm um costume de deixar as informações centralizadas no CPF e não no CNPJ. O que isso significa?
Significa que as informações a respeito dos clientes, sejam elas estratégicas, táticas ou operacionais, fiquem centralizadas no Vendedor/Representante Comercial. Esse profissional detém todas as informações como perfil do cliente, modelo de relacionamento com os decisores de compra, volume, mix etc.
Esse cenário é muito comum e acaba fazendo com que a empresa fique refém de alguns profissionais.
Essa dependência pode causar muito prejuízo para a empresa caso o vendedor/representante não performe como o esperado ou simplesmente deixe a operação comercial da empresa. Ele levará todas essas informações e a empresa ficará de mão atadas, precisando correr atrás do prejuízo e sem saber por onde começar.
Não conhecer a fundo os seus clientes, principalmente as contas mais representativas, é um tiro no pé.
Logo, o que é primordial dentro desse contexto é que a empresa implemente ferramentas de Gestão Comercial que tem como objetivo conhecer profundamente o cliente, ter todas as informações em todos os níveis e, principalmente, utilize essas informações para direcionar as ações do time de vendas.
Os clientes não podem associar a sua empresa a uma pessoa, mas sim a pessoa à sua empresa. Os clientes precisam entender que quem detém o controle do processo comercial é o CNPJ.
Sistemas de CRM são os principais aliados para uma Gestão Comercial inteligente nesse modelo. Principalmente os que se têm a possibilidade de customizações para a realidade da empresa.
Além de CRM’S, ferramentas como RFV, que segmentam os clientes por Recência, Frequência e Valor de Compra para orientar como se relacionar com cada cluster, ajudam muito na gestão.
Ferramentas de Key Account Management (KAM) são as mais recomendadas para gerir grandes contas, pois contém todas as informações estratégicas que a empresa precisa sobre os clientes como:
- Mapeamento dos decisores de compra;
- Volume de compra;
- Performance do Mix de produto nos clientes;
- Política comercial dos clientes;
- Margem;
- Ações estratégicas;
- Campanhas ativas;
- Etc.
2) Falta de conhecimento sobre o comportamento de compra dos clientes
Quando não se sabe como o cliente se comporta, não se sabe o que fazer e como fazer para melhorar os resultados naquele cliente.
Essa afirmação reflete o que acontece na maioria das indústrias que não têm clareza sobre o comportamento de compra dos clientes da carteira. Ou seja, não sabem ao certo como funciona o processo de decisão de cada um, não sabem quais são as preferências no modelo de comunicação, se preferem visitas presenciais ou contatos online, não entendem como o cliente posiciona o seu produto para vender e vários outras características particulares de cada nicho.
Com isso, as empresas não direcionam os seus representantes em como eles precisam se relacionar com os diversos tipos de clientes que eles atendem, logo, eles tratam todos os clientes da mesma forma, negligenciando as suas preferências e atrapalhando sua Gestão Comercial.
Nestes casos, é fundamental ter uma gestão de relacionamento estruturada, fazer um mapeamento de decisão e entender, dentro de cada perfil de cliente, quem são os responsáveis pela compra e como se comportam para que as estratégicas de comunicação sejam direcionadas e assertivas.
Além disso, é fundamental entender os canais de relacionamento com os clientes de acordo com o comportamento de compra pois, muitas vezes, a empresa pode aumentar gastos operacionais simplesmente por não adequar os canais ao perfil do cliente.
3) Equipe não consegue identificar oportunidades de incremento de receita
A falta de dados, citada no problema 1, desmembra em diversas consequências. Mas uma que reflete diretamente nos resultados comerciais é a incapacidade dos vendedores/representantes de identificar onde eles podem aumentar os resultados. Ou seja, como incrementar mix de produto no cliente, como vender com mais margem, quais produtos o cliente já compra e poderia comprar em maior quantidade?
As respostas para essas e outras perguntas se dão através da unificação de processos, métodos e ferramentas que, juntas, conseguem dar uma visão clara não só de o que o representante/vendedor precisa fazer, mas COMO ele precisa fazer isso.
4) Falta de processo de prospecção para abertura de novos clientes e positivação de clientes inativos
Quantos clientes já compraram da sua empresa e atualmente não estão comprando?
Quantos clientes já representaram um percentual importante da sua receita e que hoje não tem nenhum tipo de relacionamento com você?
Esses clientes são chamados de clientes inativos e a maioria das empresas não possui um processo claro e detalhado sobre como POSITIVAR esses clientes.
Imagine a receita que a empresa poderia ter em caso de positivar um percentual específico desses clientes.
Outro ponto que falta processo e metodologia é na abertura de novos clientes. E na boa, é muito comum vermos representantes/vendedores muito acomodados com suas carteiras já consolidadas, sem se preocupar em trazer novos clientes.
O impacto de não ter um processo estruturado para positivar clientes inativos e para abrir novos clientes está na dependência de faturamento de grandes contas, uma vez que a saída de uma delas pode causar um prejuízo significativo para a empresa.
Ter um funil de vendas específico para prospectar e positivar clientes inativos é fundamental. Além disso, uma boa prática é investir em um time de pré-vendas ou de vendas internas, caso não exista, para que possam executar atividades operacionais em volumes altos.
5) Escolhas equivocadas de tecnologias para a área de vendas
Esse problema tem sido cada vez mais recorrente.
Como a tecnologia para gestão comercial tem se popularizado bastante, ficou muito mais fácil ter acesso a CRM’S, ferramentas de marketing e pré-vendas. Isso faz com que, de certa forma, gestores “se empolguem” com as ferramentas e depositem nelas a esperança de que resolverão os seus problemas.
Além disso, tomam decisões equivocadas, contratando uma ferramenta de tecnologia antes de fazer o que precisa ser feito, como desenvolver os processos e métodos para a sua gestão.
Um CRM por si só é um HD vazio, ele precisa ser alimentado com informações, fases, critérios, métodos de uso personalizados para o contexto de vendas da empresa. Sem isso, é só mais uma ferramenta para burocratizar o processo comercial.
Os processos e métodos precisam vir antes da escolha de uma ferramenta. Afinal, o objetivo da ferramenta é acelerar e melhorar a produtividade de um processo existente. Se você contrata uma ferramenta de CRM, por exemplo, sem ter um processo de vendas padronizado, você gastará muito dinheiro à toa.
Em cima destes fatos citados, chegamos a conclusão de que:
- Dados são fundamentais em um modelo de vendas B2B recorrente;
- É fundamental também conhecer a jornada de compra dos clientes;
- O time de vendas precisa saber utilizar as informações ao seu favor para aumentar resultados;
- Processos de prospecção e positivação de clientes inativos são importantes e devem ser feitos de forma customizada;
- Você precisa ter processos e métodos claros e customizados antes de investir em uma ferramenta de CRM.
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