Se estudarmos as histórias das fundações das grandes marcas varejistas brasileiras e mundiais, o roteiro é quase sempre a mesmo: um fundador que abriu uma pequena loja física e empenhou tanto esforço naquilo, durante tantos anos, na maior parte dos casos décadas, que fez com que essa loja virasse uma grande rede com atuação nacional ou internacional.
Essas histórias foram frequentes durante décadas, quase todo grande negócio começava da mesma forma. Até que a internet surgiu e tudo começou a mudar de uma forma muito acelerada.
Inicialmente, quando falamos sobre o varejo e a era digital, automaticamente pensamos em todas as transformações pelas quais essas empresas vêm passando: as mudanças no comportamento do consumidor, as compras pelos canais digitais, as ferramentas de gestão de relacionamento com clientes, o marketing digital, dentre outros inúmeros pontos que podemos citar.
Mas existe um ponto extremamente relevante e que muitas vezes é deixado de lado: a diminuição das barreiras competitivas de entrada nesse mercado.
Nos anos 80 e 90, para que as empresas varejistas conseguissem ter uma atuação capilarizada, atendendo regiões diversas por todo o Brasil, elas precisariam ter no mínimo 100 lojas, podendo chegar a 500 ou 1.000 pontos de vendas.
Com a ascensão da internet e, principalmente, dos e-commerces, atrelada à uma evolução das cadeias logísticas, tornou-se possível atender clientes do Oiapoque ao Chuí, de formas completamente diferentes das tradicionais.
E isso foi fator preponderante para que novas empresas pudessem adentrar nesse mercado tão competitivo com propostas de valor completamente inovadoras. E é aí que entram as DNVBs – Digitally Native Vertical Brands, ou Marcas Verticais Nativas Digitais.
O termo foi cunhado em 2016 pelo fundador da marca de roupas masculinas Bonobos que nasceu em 2007. Apesar de ser um termo recente, o registro da primeira DNVB data de 2006, quando Sophia Amoruso criou uma loja no eBay chamada Nasty Gal.
As DNVBs, como o próprio nome já diz, nascem no ambiente digital e são verticais, ou seja, controlam todos os processos internos e externos, desde o desenvolvimento dos produtos até as etapas de pós-venda e relacionamento com a base de clientes. Essa forma de trabalhar não acaba sendo o grande diferencial das DNVBs frente aos seus concorrentes, mas é o que permite que elas de fato se diferenciem. E essa diferença reside na forma como as DNVBs tratam a experiência do cliente como centro de todas as estratégias da empresa.
As principais características de DNVBs são:
- Como essas empresas são nascidas no digital, mesmo que futuramente elas abram outros canais de vendas, o digital sempre será o seu principal canal de comunicação. E isso é inteligente dentro da estratégia de negócio, pois o digital faz com que você consiga ter dados sobre os seus clientes de maneira muito mais fácil.
- Pensando nisso, as DNVBs são movidas a dados. Há tempos se fala que dados são o novo petróleo, e para essas empresas são mesmo. Quando você tem uma estratégia pautada em dados, foca seus esforços em cima de ações que provavelmente terão muito mais resultados do que ações tomadas com base em achismos ou feeling.
- Por terem muitos dados sobre seus clientes, essas empresas buscam construir verdadeiras comunidades ao redor de suas marcas e conseguem validar estratégias e lançamentos com essas comunidades, levando em consideração exatamente todas aquelas informações que eles já trouxeram para a empresa. Com isso, essa captação de informações e o lançamento de produtos com base na vontade do seu público vira, de fato, um ciclo virtuoso.
- Isso significa que muitas DNVBs, buscando ampliar ainda mais a experiência dos seus usuários, vão para o varejo físico para se aproximar dos clientes, proporcionar sensações e experiências que vão além das telas de computador. Alguns exemplos são a Troc (Moda Circular), a Zissou (Colchões) e a Amaro (Moda). O interessante é que essas marcas, quando vão para o mundo físico, nunca renunciam à experiência dos seus consumidores e focam em espaços realmente inovadores.
Legal, não?
Pensando em todas essas novidades que impactam o varejo brasileiro e mundial, como as DNVBs, a Sucesso em Vendas lançou o curso “O Varejo do Agora”, onde falamos desse e outros tantos assuntos atuais.
Abordamos o assunto também em nosso Podcast, o Sales Talk. E buscamos quem é referência: Luanna Toniolo, CEO e co-fundadora da TROC, o maior brechó online do Brasil.
