Nos meios empresariais, a expressão “diferencial competitivo” tornou-se realmente um chavão: todos falam, usam e abusam deste conceito. Ele serve como recheio para a missão, a visão, o planejamento estratégico, os planos de marketing, os treinamentos e assim por diante. O lado ruim dessa popularização (e até mesmo vulgarização) do conceito, é que ele acaba perdendo a força. De tanto falar e ouvir sobre isso, tudo passa despercebido para a maioria das pessoas e elas já não se sentem mais sensibilizadas nem estimuladas por ele: torna-se mais uma daquelas realidades, dissolvidas na rotina do dia a dia, que de tanto ver, já não se vê mais.
Do ponto de vista cronológico, o conceito de “diferencial competitivo” nasceu depois da saturação do conceito de “qualidade total”, muito em voga nas duas últimas décadas do século XX. De fato, por algum tempo, a palavra “qualidade” era o que diferenciava as empresas entre si. Exibir produtos ou serviços “de qualidade” era um poderoso chamariz para o público. E o público se tornou cada vez mais atento e exigente! Surgiram até mesmo empresas de certificação de qualidade, para dar mais visibilidade pública a esta conquista das empresas, algo que se tornou verdadeira febre.
Mas, os ventos da “qualidade total” já passaram! Talvez tenha sobrado apenas uma brisa leve, incapaz de provocar mudanças significativas! Algumas empresas, um pouco desinformadas, ainda usam esta expressão em sua publicidade, de forma visivelmente anacrônica e atrasada, pois o quesito qualidade não é mais considerado um “diferencial”, mas uma “condição essencial” que todas as empresas devem ter (todas igualadas, portanto) e que ninguém mais discute como exigência para se manter no mercado: se sua empresa não tem qualidade a oferecer, ela não tem realmente mais nada que possa interessar aos clientes. É dolorosamente simples assim!
No entanto, naquele tempo, a qualidade era o fator que distinguia e diferenciava as empresas. Porém, quando todas as empresas já estavam convencidas de que haviam chegado a um nível ao menos suficiente de qualidade, ficaram teoricamente no mesmo patamar: o que era diferencial, tornou-se igualdade, coincidência, mesmice. Assim, a atração dos clientes era tarefa muito complicada, porque não havia razão especial para que eles optassem por esta ou aquela empresa, uma vez que todas tinham, supostamente, o mesmo nível de qualidade a oferecer.
Tudo dependia, então, apenas da simpatia do cliente por esta ou aquela marca: e a tal simpatia é, de fato, um critério frágil e de difícil controle, que inviabiliza qualquer proposta de planejamento confiável e relativiza as estratégias de marketing. Foi assim, que as empresas entenderam a necessidade de gerar “elementos de distinção” ou de “diferenciação”, que se tornassem poderosos anzóis para fisgar uma fatia cada vez maior de um mercado cada vez mais competitivo e cada vez mais em expansão.
Por trás da ideia de “diferencial competitivo”, como o próprio termo expressa, está a necessidade das empresas realmente se diferenciarem para terem mais chances de concorrer e competir. Pode parecer algo simples, mas não é bem assim! Diferenciação significa que a empresa, de algum modo, precisa se tornar (ou ao menos parecer) “única”, “singular” e “irrepetível”, a fim de atrair a atenção e o interesse do público, cada vez mais ávido por novidades.
A sede por novidade é uma das características essenciais da cultura do nosso tempo (a assim chamada pós-modernidade). Paradoxalmente, as pessoas estão acostumadas a não se acostumar com as coisas: tudo se torna rapidamente descartável, instável e volúvel, desde os bens de consumo, até as opções pessoais, a carreira, as convicções e os valores e até mesmo os relacionamentos. Tudo isso faz parte daquilo que Zygmunt Bauman tem chamado de “sociedade líquida”, na qual quase nada mais é sólido e duradouro como nas gerações passadas.
Para atender a esta demanda por novidade, só há uma alternativa: as empresas precisam realmente se diferenciar se quiserem sobreviver. Mas, o mais dramático desta situação, é que a exigência de diferenciação se torna um ciclo vicioso de “esforço de repetição”: no estágio um, uma empresa cria um diferencial e se destaca no mercado; num segundo estágio, o sucesso da empresa pioneira é literalmente plagiado pelas concorrentes, transformando o que era um “fator de diferenciação” em um mero “denominador comum”, ou seja, um fator de identificação ou de homogeneização; assim, em um estágio três, é preciso que surja outra pioneira da diferenciação… e o ciclo se repete. É como correr atrás do próprio rabo: despende-se grande esforço para ficar parado no mesmo lugar.
É por isso que, como dizíamos no início, a ideia de “diferencial competitivo” acaba se tornado um mero chavão, que produz pouco efeito no processo de conscientização e de empenho das empresas em realmente fazer diferente. O que era para ser um verdadeiro “diferencial competitivo” se torna um simples “todos-iguais-sem-condições-de-competir”.
Qual é a saída desse aparente beco sem saída?
Por mais que a situação seja complexa, a resposta é simples: a saída está na inovação!
Inovar é ir muito além da simples diferenciação competitiva. Inovar é criar uma condição única em que seja impossível a replicação do modelo pelos concorrentes. Inovar é criar um espaço próprio, em que a concorrência se torna irrelevante, como afirma Youngme Moon, autora do livro “Diferente: quando a exceção dita a regra”.
Inovar é superar os próprios modelos mentais para, como dizia Albert Einstein, criar soluções em um nível mais avançado daquele onde surgiram os problemas.
Esse é o maravilhoso desafio que as empresas têm nas mãos, hoje: inovar!
E isso significa, sem sombra de dúvida, fazer diferente para fazer a diferença!
